作者：姚竹君
摘要：让地方更深入了解市场，让平台有更多优质产品。
在当前旅游业的发展形势下，我国出现了两种消费趋势：一种是“微度假”的近程短途出游，另一种是“慢旅居”的深度体验游。这类用户对文旅产品价格不敏感，但对文旅产品的质量与体验有极高要求，是一片有较高挖掘门槛却有巨大潜力的蓝海。这两个新风口对企业而言是极具商业价值的新赛道，对地方而言，则是推动本地文旅高质量发展的重要抓手。
山东着眼品质文旅消费，是深耕文旅产品优化的一个代表。据携程集团数据显示，2022年受全国及山东多轮疫情影响，在山东全省业务交易量平均恢复至2021年77%的情况下，山东高品质产品（4-5钻/星）的交易相较去年同期实现近10%的增长，总交易额超5亿。这意味着，消费者在山东旅游时的人均消费正逐步增长，人们愿意为了更高、更优的文旅产品体验而买单。
（图源：摄图网）
这是山东省文化和旅游厅与携程集团携手创新研发高质量文旅产品所取得的成果，亦是一次目的地官方和平台方携手深耕高品质旅游后所取得的双赢。新旅界（LvjieMedia）发现，携程作为平台方在此起到了一个“枢纽”的作用，赋能、推广优质产品，并以此赋能目的地；目的地则作为优质文旅产品的供给者，对本地的特色旅游资源进行更系统的挖掘、梳理与呈现。以此切入，我们可以看到这个“互惠系统”是如何搭建的，它将怎样赋能彼此，最终实现对一个文旅目的地的系统性提质升级。
平台-产品：
让“高质量文旅产品”被更多人看见
首先，最为基础与核心的自然是产品。而山东在优质文旅产品供给上无疑是占优的：许多山东传统景区早已迈上了向高质量，强体验的休闲度假目的地转型的道路，产品的稀缺性与高品质属性愈发明显。
九如山就是这样一个“以质取胜”的卖家。随着景区从观光景区向休闲度假景区转型升级，九如山建起了9家各有奇崛特色民宿和酒店。其中就包括最受欢迎的酒店之一——红颜容木桶酒店。
这家酒店以知名法国红酒酒庄红颜容为名，是以红酒桶为造型的红酒主题酒店。其核心客群主要为情侣、夫妻及亲子群体，每天晚上酒店管家都会为居住者在房间外的院子里摆好小桌、点好蜡烛，倒好红酒，为爱侣和家人制造微醺的浪漫氛围。而要论“好玩的”，景区内还有30多个野奢休闲体验馆的体验内容，在这些体验馆里，消费者可以参与咖啡研磨与制作全过程，用干花做香囊、自制手工巧克力、自制口红、手工皂、香水等。
九如山相关负责人梁彦博告诉新旅界，在进行体验内容升级后。九如山景区的门票从120元涨到了258元，住宿产品也都是人均价格在2000以上的高价产品且鲜少降价，但在携程上的评分从4.5涨到了4.8，营收同比之前上涨了将近20%，其中度假住宿类产品营收同比涨了80%。”虽然价格变高了，但游客的体验其实是越来越好的，好评也是越来越多的。”
但有了产品，更要有“吆喝”，要有平台配合给优质产品足够的曝光量。 “这也是我们一直以来的困扰。九如山本身名气够大，但人们总以为它还是那个传统的观光景点，没人知道我们已经升级了，没人知道我们有这么好的产品。”梁彦博感慨。
为最大限度发挥本地资源优势，九如山景区在携程平台上推出了数个包含野奢休闲体验、高端下午茶的“酒店+”系列，此前苦于没有一个核心的阵地来宣传这部分极具体验感的产品，经由山东省文化和旅游厅与携程基于高质量产品研发推广的项目合作和流量支持，很快就收获了不错的热度和口碑。
2022年，仅是九如山相关产品里最火的两个爆款产品——4月15日上线、1550元起/人的“济南九如山红颜容木桶酒店+浪漫野奢生活体验”和7月29日上线、2100元起/人的“济南九如山不二木居酒店度假套餐”就实现了累计297万元的GMV。产品上线后，两家酒店也从倚重客房产品销售，向主推“酒店+”度假套餐经营思路转变，2022年5-10月期间，红颜容木桶酒店人均消费同比增长9.7%、九如山不二木居酒店人均消费同比增长13.1%。
平台-目的地：
互相赋能，实现双赢
帮助单个优质产品成名并不难，但要如何整体性提升一个目的地的文旅产品质量？如何让山东涌现更多像“九如山”这样的产品，并籍此把山东文旅这张名片印入更多人心里？
山东方面，作为产品的供给方，最核心的自然是增加优质产品供给。承担山东省旅游产品研发和推广工作的山东省旅游推广中心相关人员告诉新旅界，山东一直拥有大量优质文旅资源，如作为孔孟之乡的文化资源，作为滨海度假目的地的度假资源等，但其知名度与代表性相对不足，需要更加多元化、品质化的提升。“我们和平台携手在做的，就是积极策划能够整合这些优势资源的、具有引领性和传播力的山东旅游产品IP，打造更完善的旅游产品体系。”
另外，目的地也在通过和携程这样的OTA平台合作，进一步提升当地对市场、消费者偏好及有效营销渠道的了解。山东省旅游推广中心相关人员表示，疫情后人们的需求更加多变，要求也不同于以往；原来以旅行社为核心的旅游产品研发和推广模式，与当下以新媒体、自媒体、OTA为核心“种草平台”的市场现实偏差越来越大。“我们在逐渐提升对市场的认识，来进行更针对性的产品研发和推广手段。”
而平台方面，携程相关人士对新旅界介绍，携程在与山东合作的过程中总结出了一套独特的赋能系统，即“高质量产品金字塔”方法论：持续优化一批大众游产品、梳理体系化高品质精品游产品、孵化几条全省代表性高端产品。以“质感产品”筑起强韧的“营销枢纽”，并通过优质的原创产品体验引导山东高质量旅游新消费时尚。
而双方的实践也正是遵循这一理念而行。2022年以来，携程携手山东共孵化8条全省代表性顶级奢游产品，包括孔府私宴、红酒品鉴、游艇出海、黄河入海、儒学朝圣等；聚合17个主题、72个大众精品游产品，包括聚焦挖掘山东及16地市特色的“目的地主题深度游产品”，及适应市场自助游、自驾游出游趋势的“专享/优选度假套餐产品”。正是这一金字塔中的内容，带来了那4%的订单增长量。
在这之中，山东还收获了几次小规模的“高光时刻”：
• 2022年初春节，青岛藏马山的“探访藏马山中冰雪小镇3天2晚”休闲游因集合了当季热门的滑雪、古镇、彩灯、国风等多种时令度假要素，带动2022年春节期间，阿朵花屿景区访问量环比增长338%。2月环比上月访问量增长近三倍；
• 暑期期间，山东日照、威海、烟台精品游热度全线上涨。携程在4月提前研发上线的日照品质深度游产品，在5-10月整个旺季期间，日照精品游预订热度排山东省度假产品前二；7月打造的“威海烟台海洋度假4天3晚”标杆产品，产品单价在3.75万/人，在携程鸿鹄逸游精品奢华渠道达成了超过270万的总销售额。
这些成绩，无疑正在为山东文旅的发展带来改变。
首先，双方携手系统性地挖掘、研发山东省的高品质文旅产品并提升此类产品的曝光度，助推了山东省逐渐形成多层次、阶梯化高品质旅游产品供给。2022年携程平台山东省在线旅游产品总量同比2021年上涨7.71%。其中，携程鸿鹄逸游渠道（携程旗下单次出行人均客单价超过7万元的高端客户渠道）山东省目的地旅游产品总量同比增长52.7%；客单价1000元以上私家团/精品游产品增长11.3%；山东省内门票优选及酒店套餐产品分别同比增长5.6%、9.2%。
更多优质产品的集聚，擦亮了山东文旅的招牌，让作为文旅目的地的山东开始逐渐对爱出游、肯花钱的“高净值人群”产生更大吸引力。自2022年1月起，山东省高品质旅游产品持续在携程旅行app推广。根据携程用户搜索数据统计分析，2022年主动搜索山东相关关键字的用户中：黄金会员搜索量（人均年消费0.5万元-2万元）同比增长12.88%；铂金会员搜索量（人均年消费3万元-6万元）同比增长3.17%；钻石会员搜索量（人均年消费10万元-18万元）同比增长1.93%。
最后，这也大大增进了山东和携程平台方对高品质文旅产品消费者的理解。更加精准的“用户画像”正逐渐被勾勒出来：
• 他们习惯多人出游，出游方式以伴侣、家庭为主；
• 年龄40岁左右为主，但正逐渐呈现低龄化趋势；
• 更关注高星级（4星以上）、高评分（如4.8以上）的优质产品；
• 更注重私密性、安全性，出游选择私家团、定制团、包机游等；
• 分布于全国各大城市，以一线、新一线、省会城市为主；
• 相比于其他消费客群，这些消费者个性化需求更多，出游频次更高，也更注重休闲度假和深度体验。七成以上消费者会提出行程调整需求，“微定制”需求突出。
对山东而言，这样的改变看似微小，但意义非凡。“这样贴近市场变化的深耕，最大限度地发挥了我们山东的地方资源优势，让‘好资源’变成了‘好产品’，也让我们得以更进一步地深入市场，了解现在的消费者到底有什么特征、需要什么产品和服务，这样我们就更能‘投其所好’。” 山东省旅游推广中心相关人员表示。他还指出，携程平台庞大的产品交易总量和完善的旅游产品结构对地方而言是非常有价值的，基于过往市场数据的指导，可以让山东结合实际情况进行快速迭代和升级。其庞大的会员数量也能为本地的诸多优质产品进行精准推广与引流。
而对携程而言，这同样是一个极有价值的尝试。携程相关负责人告诉新旅界，帮助山东进行产品提质升级的过程，也是携程以优质产品夯实平台核心竞争力的过程。通过对携程“酒店+X””门票优享”等场景升级、产品升级战略的落实，平台保持了用户对平台的新鲜感、对消费的引领性，并提升了高净值用户粘性与活性。另外，携程也能够借助政府和市场的力量，快速掌握各地优质样板产品建设情况，从中挖掘更多值得重点推广的新产品和值得参考的新样本。
“可以看出，这样的合作对地方和平台而言是‘双赢’的。”这是经过一年多来高品质产品研发推广探索后，山东省旅游推广中心相关工作人员得出的结论。
未来：携手打开新局面
打造更多高品质文旅产品，进而打造一个高品质文旅目的地品牌，并非一朝一夕所能实现的事。2023年，虽然难免一波三折，但疫情带来的冰雪眼看已有消融的趋势。未来，山东又要如何携手携程，迈好打造本地文旅品牌的下一步？
山东省旅游推广中心相关人员表示，下一步山东将“一手抓研发，一手抓宣传推广”，一方面会围绕省内游客的“山东人游山东”、外省游客的“外省人到山东”、出入境游的“海外人知山东”，加大自驾游、亲子旅游、研学旅游、女性旅游、夜间旅游、冰雪旅游等细分客群的高品质旅游产品研发力度，为抢占旅游业恢复的先机奠定基础；一方面要继续积极联合携程、鸿鹄逸游等高端渠道，以及新媒体、自媒体渠道，分市场、分客群、分业态推广营销山东特色高品质产品，提升在线交易，并不断探索“文旅+”模式，聚焦更多行业领域。
而携程方面则对新旅界表示，他们将进一步协助山东孵化省内高品质旅游产品从擦亮山东“王牌”旅游目的地，向打造山东全域旅游目的地品牌标杆产品提升。在产品打造方面，通过老牌目的地与新兴目的地组合、高星高奢休闲度假资源与小众精品人文体验资源组合等方法，进一步深化山东“环游”主题等高品质旅游产品，在产品基础上创新X元素，更好地增加产品的互动体验性；在市场深耕方面，联合携程鸿鹄逸游品牌，面向奢游俱乐部高端消费客群，于北京、上海等主要客源地城市，筹办山东省高端旅游线下体验活动，以圈层营销提升目的地品牌知名度。
